Hơn hầu hết các ngành công nghiệp khác, các công ty truyền thông Media đang phải đối mặt với áp lực nói lên nhu cầu hiểu biết thực sự về khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn cả miễn phí và trả phí để lựa chọn giữa tin tức, báo chí thương mại và phương tiện giải trí, và cạnh tranh về doanh thu quảng cáo tăng lên khi ngày càng có nhiều cửa hàng cố gắng tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng bằng nội dung của họ. Đồng thời, các quy định như GDPR và CCPA đang làm tăng rủi ro liên quan đến dữ liệu của bên thứ ba và nghiên cứu cho thấy giá trị của nó trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng đang giảm, đặc biệt là so với first-party data. Và khi các trình duyệt tiếp tục hạn chế và cuối cùng là loại bỏ dần cookie của bên thứ ba (như Google dự định ra mắt vào quý 1 năm 2024), giá trị kinh doanh của việc thu thập first-party data sẽ tiếp tục tăng.
 |
| The Anatomy of a Customer Data Platform (CDP) [infographic] by Clearcode |
Ngày càng có nhiều tổ chức truyền thông và giải trí nhận ra rằng nền tảng dữ liệu khách hàng có thể tổng hợp, tốt nhất có thể cung cấp thông tin chi tiết về khách hàng của họ để giúp họ cung cấp các ưu đãi phù hợp lấp đầy kênh đăng ký của họ đồng thời cho phép họ tạo đối tượng khác biệt cao cho quảng cáo của mình khách hàng. Điều quan trọng là đối với các công ty truyền thông, việc hợp nhất first-party data trong CDP giúp xác thực người dùng không xác định và nhanh chóng hành động để cải thiện và cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Theo thông tin chi tiết gần đây từ CDP.com:
“[Tất cả] các sáng kiến chuyển đổi kỹ thuật số đều có một số mục tiêu chung xung quanh việc thúc đẩy tăng trưởng, cải thiện trải nghiệm của khách hàng, dựa trên dữ liệu và phát triển mô hình kinh doanh. Và bởi vì dữ liệu khách hàng là trung tâm của tất cả các chương trình chuyển đổi, nên việc triển khai CDP nên là khoản đầu tư chính trong nhiều ngành, [đặc biệt] phương tiện truyền thông.”
Tại sao? Theo Báo cáo tình trạng dữ liệu của IAB năm 2022, chưa đến một nửa (45%) content publisher đang thu thập first-party data để tiếp thị đúng đối tượng khách hàng, điều đó có nghĩa là hơn một nửa số publisher hiện không thể cung cấp phạm vi tiếp cận mở rộng thông qua first-party data phù hợp với các nhà quảng cáo của họ. Với CDP thúc đẩy chiến lược dữ liệu và chuyển đổi kỹ thuật số của bạn, các công ty truyền thông có thể giải quyết 5 trường hợp sử dụng chính.
1. Xác định người dùng trang web ẩn danh
Chuyển đổi người dùng ẩn danh thành người dùng đã biết là nền tảng của nhiều trường hợp sử dụng CDP trong các ngành, nhưng nó hoàn toàn cần thiết đối với các công ty truyền thông. CDP phải có khả năng hợp nhất các chuỗi dữ liệu khác nhau, chẳng hạn như kết nối một khách truy cập trang web không xác định với một mã định danh, thường là địa chỉ email.
LEO CDP sử dụng thẻ JavaScript để cookie của khách truy cập trang web để xử lý dfirst-party data về khách truy cập–mối quan hệ nội dung của họ, cũng như điểm số hành vi độc quyền theo dõi mức độ tương tác của họ với trang web. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể tạo các phương thức thu thập email, nội dung được kiểm soát hoặc đăng ký sự kiện có thể được sử dụng để hợp nhất điểm số hành vi và sở thích của người dùng không xác định với một số nhận dạng, cho phép họ được nhắm mục tiêu tốt hơn bằng các chiến thuật tiếp thị dưới kênh.
Khi người dùng không xác định đó đã được xác định, thì họ có thể được nhắm mục tiêu bằng các trải nghiệm tiếp thị khác—ví dụ: đề xuất nội dung được cá nhân hóa, quảng cáo và ưu đãi đăng ký.
2. Cá nhân hóa các đề xuất nội dung và thực hiện nó trên quy mô lớn
Cung cấp các đề xuất nội dung được cá nhân hóa là trường hợp sử dụng quan trọng thứ hai cho các công ty truyền thông. Khi người dùng tương tác với nội dung trên một trang web hoặc trong một ứng dụng, họ sẽ tiết lộ những gì họ quan tâm khi nhấp vào tiêu đề, đọc hoặc xem các phần nội dung nhất định và tương tác với các bài viết được đề xuất bổ sung. LEO CDP cung cấp khả năng tạo phân loại nội dung mới và gắn các mối quan hệ dựa trên phân loại này với khán giả của họ, điều này cho phép họ kiếm tiền từ các nhóm thuần tập dựa trên sở thích mới dựa trên tùy chọn nội dung. Đây là cách thực hiện.
Công cụ sở thích nội dung của LEO CDP thu thập dữ liệu và phân loại nội dung trên trang web bằng cách sử dụng xử lý ngôn ngữ tự nhiên, định lượng mức độ mà bất kỳ nội dung cụ thể nào được kết nối với các chủ đề khác nhau. Sau đó, khi người dùng tương tác với nội dung, LEO CDP theo dõi tần suất và cường độ tương tác của họ để xác định các khái niệm hấp dẫn nhất. Sau đó, các đề xuất nội dung phù hợp có thể được cung cấp cho người dùng theo thời gian thực trên trang web, trong ứng dụng hoặc thậm chí thông qua các bản tin được cá nhân hóa.
3. Tăng chuyển đổi thuê bao và nuôi dưỡng khách hàng trung thành
Đối với các tổ chức truyền thông, tỷ lệ subscriptions và renewals là những công cụ tạo doanh thu quan trọng; tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng (renewal subscription conversions) là chỉ số chính của digital marketing.
LEO CDP có thể nhắm mục tiêu những khách truy cập đã tham gia nhưng chưa biết và quay lại, những người chưa chuyển đổi bằng trải nghiệm tại chỗ và nhắm mục tiêu lại họ bằng các đề nghị đăng ký. LEO CDP cũng có thể giúp cải thiện kết quả với các chiến thuật tiếp thị khác được áp dụng rộng rãi trên các ngành dọc khác cũng như cho các công ty truyền thông:
• Nhắm mục tiêu lại người dùng chưa đăng ký bằng quảng cáo (ad re-targeting)
• Phát triển danh sách customer lead/ prospect cần chạy email marketing
• Cá nhân hóa tin nhắn (Push Message) ở các website
• Giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ (customer churn)
4. Quản trị dữ liệu và sự đồng ý của khách hàng cho việc tracking data (Customer consent)
CDP có thể giúp các công ty truyền thông quản lý các chiến dịch tiếp thị đa kênh được cá nhân hóa, chẳng hạn như email, mạng xã hội và thiết bị di động, từ một nền tảng duy nhất — và quan trọng là tất cả đều không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của dữ liệu. Nền tảng dữ liệu khách hàng tập trung vào quyền riêng tư, được Google ưu tiên, LEO CDP có thể giúp các công ty truyền thông theo dõi và quản lý các tùy chọn chấp thuận, đảm bảo rằng chúng tuân thủ các quy định về quyền riêng tư. Với các tùy chọn đồng ý có sẵn, các công ty truyền thông cũng có thể xác định người tiêu dùng đang sử dụng trình chặn quảng cáo và các công cụ khác ngăn họ kiếm tiền từ nội dung của mình.
5. Kiếm tiền từ first-party data
CDP có thể cho phép các công ty truyền thông dễ dàng thiết lập các an toàn với tất cả audience data của họ trong các customer database . Với các biện pháp kiểm soát dựa trên quyền an toàn, các công ty truyền thông có thể kiếm tiền từ dữ liệu của họ bằng cách bán hoặc cấp phép quyền truy cập vào dữ liệu đối tượng của họ cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản hoặc đối tác bên thứ ba. Điều này có thể tạo ra các luồng doanh thu bổ sung và cung cấp thông tin chi tiết có giá trị cho đối tác.
Vì dữ liệu hành vi có nhiều giá trị dự đoán hơn dữ liệu nhân khẩu học truyền thống nên các công ty truyền thông sử dụng LEO CDP đang tạo ra một kho first-party data về audience của họ mà không tổ chức nào khác có được.
Xét cho cùng, audience data là tài sản quý giá nhất đối với khách hàng – nhà quảng cáo của họ. Với dữ liệu hành vi trong CDP, các tổ chức truyền thông mở ra những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi và ý định của khách hàng, giúp tăng đáng kể giá trị dữ liệu.