NGUỒN GỐC – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MÔ HÌNH
Năm 1988, Robert Shaw và Merlin Stone xuất bản cuốn sách Database Marketing (tạm dịch: Quản trị tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu).
 |
| Database Marketing by Robert Shaw |
Database marketing là một hình thức tiếp thị trực tiếp đến khách hàng dựa trên cơ sở phân tích dữ liệu. Tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê để xây dựng các mô hình dự đoán hành vi của khách hàng và chọn lựa khách hàng cho từng hình thức tiếp thị tương ứng. Các doanh nghiệp sử dụng tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu thường có xu hướng sử dụng những cơ sở dữ liệu khổng lồ, vì dữ liệu về khách hàng càng nhiều thì khả năng các mô hình được xây dựng chính xác càng cao.
Mô hình giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) lần đầu tiên được giới thiệu trong cuốn sách Database Marketing nhanh chóng được các nhà tư vấn doanh nghiệp phổ biến rộng rãi và áp dụng nhanh chóng. Tính toán và phân tích giá trị vòng đời khách hàng hiện nay trở thành quy trình quản lý kinh doanh chuẩn mực của các công ty bán trên thế giới. Đồng thời, mô hình này cũng đang được từng bước áp dụng trong các hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp (B2B).
Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là giá trị của một khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp trong suốt cuộc đời họ. CLV là một trong những số liệu thống kê quan trọng theo dõi trải nghiệm của khách hàng. Giá trị vòng đời của khách hàng là thước đo xem khách hàng đó mang lại lợi nhuận như thế nào với doanh nghiệp trong khoảng thời gian không giới hạn thay vì lần mua đầu tiên. Số liệu có thể giúp doanh nghiệp xác định được chi phí phù hợp cho mỗi lần mua của khách hàng là bao nhiêu.
Giá trị vòng đời khách hàng thường được chia làm hai loại.
Giá trị đời lịch sử (Historic customer lifetime value): Được tính dựa trên tổng doanh thu hoặc lợi nhuận của tất cả các lần mua hàng trong lịch sử. Đây là số liệu mà bất kỳ doanh ai nghiệp nào cũng có thể tính toán được.
Giá trị vòng đời dự đoán (Predictive customer lifetime value): Là một phân tích dự đoán dựa trên dữ liệu mua hàng lịch sử trước đó và những hành vi của khách hàng. Giá trị này phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích để từ đó dự báo doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ khách hàng đó trong tương lai.
MÔ HÌNH - KHUNG CÔNG VIỆC THỰC TẾ
Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV) là tổng giá trị mà một khách hàng đã mang lại cho doanh nghiệp trong toàn bộ thời gian duy trì mối quan hệ với họ. CLV có mối liên hệ chặt chẽ với các trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp và các yêu cầu của khách hàng được doanh nghiệp đáp ứng. Doanh nghiệp tìm kiếm giá trị vòng đời của một khách hàng không quá tập trung vào giá trị của một lần giao dịch mà tập trung vào việc duy trì mối quan hệ và giao dịch của nhiều lần tiếp theo mà khách sẽ mua của doanh nghiệp.
Triết lý quan trọng trong mô hình này cho doanh nghiệp là:
Thay vì phải bỏ chi phí để tìm kiếm khách hàng mới, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm phần lớn chi phí nếu duy trì giữ chân khách hàng cũ. Số liệu thống kê thực tế cho thấy, để gia tăng được một khách hàng mới, doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều chi phí truyền thống để gia tăng sự nhận biết của thương hiệu.
Tuyển dụng đội ngũ kinh doanh để cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua. Quá trình mua kéo dài một khoảng thời gian nhất định để khách hàng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Với các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao, doanh nghiệp phải bỏ chi phí để khách hàng dùng thử và các hoạt động “demo” hay “trải nghiệm dùng thử” cho khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi, có tính cá nhân hoá cao và mục đích rõ ràng sẽ kích thích khách hàng mua hàng.
Một số chuyên gia tiếp thị tính toán rằng, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung gia tăng giá trị của khách hàng hiện tại là phương án tối ưu thúc đẩy tăng trưởng.
Điểm cần lưu ý nữa của mô hình giá trị vòng đời khách hàng là doanh nghiệp không chỉ bán lại sản phẩm đó cho những lần mua tiếp theo mà có thể mở rộng sản phẩm để kinh doanh cho khách hàng đó. Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới, lượng người mua thấp trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì những khách hàng đã gắn bỏ trong quá khứ có thể là khách hàng đầu tiên.
 |
| Mô hình vòng đời của một khách hàng |
Trong mô hình này, khách hàng của một doanh nghiệp luôn trải qua bốn giai đoạn như một đời người “sinh – lão – bệnh – tử”. Bốn giai đoạn vòng đời của một khách hàng bao gồm:
1. Sở hữu: Giai đoạn này, doanh đại nghiệp phải bỏ rất nhiều chi phí để thu hút khách hàng này từ một người xa lạ trở thành khách hàng mua đơn hàng đầu tiên của công ty. Trong giai đoạn này, doanh số rất nhỏ nhưng chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng là rất lớn, vì thế giá trị khách hàng trong giai đoạn này là âm – lỗ.
2. Phát triển: Giai đoạn này, khách hàng đã qua giai đoạn dùng thử sản phẩm và dịch vụ ở giai đoạn đầu tiên nên giá trị đơn hàng đã tăng lên, số lượng sản phẩm mua nhiều lên. Vì thế, tổng doanh thu của khách hàng tăng lên. Trong giai đoạn này, chi phí với khách hàng cũng giảm đi, chỉ có chi phí liên + đến chiết khấu, công nợ và thường quan phát sinh trực tiếp trên đơn hàng, không phát sinh các chi phi marketing thu hút. Giai đoạn này bắt đầu có lãi. Lãi trong giai đoạn này bù đắp một phần lỗ ở giai đoạn thu hút khách hàng.
3. Trưởng thành: Trong giai đoạn này, thị phần của doanh nghiệp trong khách hàng tăng lên. Khách hàng tập trung mua hàng của doanh nghiệp với số lượng lớn hơn, tần suất đặt hàng nhiều hơn, từ đó doanh số lớn hơn rất nhiều hai giai đoạn trước. Trong giai đoạn này, chi phí cũng không thay đổi nhiều so với giai đoạn khách hàng phát triển, vì thế lợi nhuận từ khách hàng là rất lớn.
4. Suy giảm: Trong giai đoạn này, doanh số bắt đầu giảm vì một số sản phẩm và dịch vụ lặp lại không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, vì thế, doanh số của doanh nghiệp bị giảm. Chi phí trong giai đoạn này cũng giảm theo vì doanh nghiệp tối ưu hóa một số quy trình kinh doanh để tiết kiệm chi phí. Lợi nhuận trong giai đoạn này bắt đầu giảm và sắp đến giai đoạn trở về bằng 0 nếu doanh nghiệp không phát triển sản phẩm và dịch vụ mới thay thế, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Một cách đơn giản nhất, giá trị vòng đời khách hàng được tính bằng công thức:
Giá trị vòng đời khách hàng = Lợi nhuận hằng năm của một khách hàng × Số năm khách hàng mua hàng của doanh nghiệp – Chi phí sở hữu khách hàng
Lợi nhuận hằng năm của một khách hàng = Doanh thu hằng năm của một khách hàng - Chi phí bán hàng hằng năm
Chi phí sở hữu khách hàng = Chi phí thu hút + Chi chi chuyển đổi
Chi phí sở hữu là chi phí liên quan đến việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Chi phí này phát sinh nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Có hai cách tính giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value). Cách thứ nhất là giá trị vòng đời lịch sử. Cách thứ hai là dự đoán giá trị vòng đời khách hàng.
Cách 1: Giá trị vòng đời lịch sử
CLV = (Giao dịch 1 + Giao dịch 2 + Giao dịch 3 + Giao dịch n) × Tỷ suất lợi nhuận trung binh
Cách 2: Dự đoán giá trị vòng đời khách hàng
LTV = (Tx AOV) * AGM) *A *ALT
Trong đó:
T: Số giao dịch trung bình hằng tháng
AOV: Giá trị trung bình các đơn hàng
AGM: Tỷ suất lợi nhuận trung bình
ALT: Tuổi trung bình khách hàng
Việc tính toán giá trị tương lai vòng đời khách hàng cần kết hợp với các thuật toán.
TÓM TẮT
Việc tính toán giá trị vòng đời khách hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là đưa ra được các chiến lược kinh doanh tốt hơn trong tương lai.
1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu sau khi tính toán CLV. Việc tính toán CLV cho doanh nghiệp biết được nhóm khách hàng nào đang đem lại lợi nhuận, nhóm khách hàng nào không đem lại lợi nhuận. Dựa vào nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất, doanh nghiệp phác thảo ra chân dung khách hàng mục tiêu trong tương lai. Nhóm khách hàng nào cần thu hút trong tương lai. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng được đúng phân khúc khách hàng mang lại dòng lợi nhuận của doanh nghiệp.
2. Dựa vào CLV doanh nghiệp xác định được kênh phân phối nào đang mang lại các khách hàng có lợi nhuận cao nhất. Từ đó doanh nghiệp đưa ra được chiến lược phát triển kênh phân phối mới trong tương lai.
3. CLV cung cấp cho doanh nghiệp một số liệu có thể sử dụng để nâng cao hiệu quả mối quan hệ khách hàng. Mô hình CLV sẽ hiệu quả hơn khi áp dụng cùng với mô hình trải nghiệm khách hàng.