Khái niệm
Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience Journey Map) là một ý tưởng rất đơn giản: một sơ đồ minh họa các bước mà (các) khách hàng của bạn phải trải qua khi tương tác với công ty của bạn, cho dù đó là sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm bán lẻ hay dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào .
Bạn càng có nhiều điểm tiếp xúc, thì một bản đồ như vậy càng trở nên phức tạp - nhưng cần thiết để thể hiện tất cả trải nghiệm cho khách hàng từ truyền thông đến lúc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Đôi khi, bản đồ hành trình của khách hàng là "cái nôi cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp"
Các thành phần bắt buộc phải có của Bản đồ hành trình của khách hàng
- Personas: là hình ảnh đại diện cho đối tượng hoặc phân khúc chính (target segment) của bạn. Thông thường, để có kết quả tốt hơn, chúng dựa trên cả nghiên cứu định tính và định lượng.
- Dòng thời gian (Timeline): khi bạn thiết lập một mốc thời gian mà bạn muốn đưa vào bản đồ hành trình của khách hàng, bạn cần xem xét 2 mốc thời gian: một khoảng thời gian hữu hạn (ví dụ: một tuần, một tháng hoặc một năm) hoặc các giai đoạn thay đổi ( ví dụ: quá trình mua, gia hạn).
- Cảm xúc (Emotion): thông thường là các đỉnh và đáy minh họa những gì người dùng đang cảm thấy (ví dụ: tức giận, hạnh phúc, thất vọng, tò mò, v.v.)
- Điểm tiếp xúc (Touchpoints): tương tác và hành động của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức. Sự phức tạp của bản đồ hành trình của khách hàng nằm ở chỗ nó có bao nhiêu điểm tiếp xúc.
- Kênh (Channels): thể hiện vị trí hoặc bối cảnh nơi các tương tác và hành động đã diễn ra.
Quá trình thực hiện
Quá trình lập bản đồ hành trình của khách hàng cũng dựa trên các công cụ khác, đây là hình dạng của các kết quả khác thu được
1. Xem xét các mục tiêu (Review goals): điều quan trọng là phải thiết lập cả hai mục tiêu về tổ chức, dịch vụ hoặc sản phẩm và mục tiêu hành trình của khách hàng.
2. Thu thập nghiên cứu (Gather research): khi bạn quyết định đi xa hơn và sử dụng một số công cụ sẽ giúp bạn đưa thông tin trực tiếp về người dùng, thì việc nghiên cứu liên quan đến họ là điều bắt buộc. Nghiên cứu này có nghĩa là sử dụng các phương pháp định tính hoặc định lượng (từ khảo sát đến phỏng vấn sâu).
3. Tư duy xung quanh điểm tiếp xúc và kênh (Brainstorming around touchpoints and channels): khi bạn đề cập đến điểm tiếp xúc, bạn đang đề cập đến tương tác của người dùng. Trong giai đoạn này, bạn có một phiên động não, trong đó bạn sẽ xác định đâu là tương tác của người dùng với tổ chức, dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn và bối cảnh cho họ. Ví dụ: một người liên hệ có thể đang đặt hàng. Kênh liên kết với nó có thể là đặt hàng qua email hoặc đặt hàng qua trang web.
4. Xây dựng bản đồ đồng cảm (Build en empathy map): Bản đồ đồng cảm là một công cụ hợp tác trực quan có thể giúp nhóm hiểu rõ hơn và sâu hơn những gì người dùng cuối muốn và cần. Cấu trúc bản đồ đồng cảm rất đơn giản và nó dựa trên việc tiếp cận cách hoạt động của việc sử dụng. Thông qua công cụ này, bạn có thể nắm bắt một người dùng cụ thể hoặc một nhóm người dùng.
5. Xây dựng sơ đồ phân cấp quan hệ (Affinity diagram). Sau khi đã động não nhiều, bạn cần thu thập tất cả thông tin được sắp xếp thành các nhóm hoặc chủ đề dựa trên mối quan hệ của chúng. Vì điều này chịu trách nhiệm cho sơ đồ mối quan hệ, một phương pháp được sử dụng trong quá trình tư duy thiết kế.
6. Phác thảo cuộc hành trình (Sketch the journey): Tất cả thông tin thu thập trong các giai đoạn trước có thể được đưa vào một hình dạng. Thông thường, bản phác thảo này được tạo trên một bảng trắng (hoặc nhiều bảng trắng, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của nó). Bạn nên phác thảo trên một chất liệu có thể dễ dàng xóa đi vì đây sẽ là thời điểm mà bạn sẽ xem xét lại một số thứ và bạn sẽ cần phải xóa hoặc sửa đổi các phần tử.
7. Tinh chỉnh và số hóa (Refine and digitize): Sau khi bản phác thảo đã sẵn sàng và được những người liên quan trong toàn bộ quá trình xem xét, bạn có thể bắt đầu số hóa nó. Bạn có thể là bạn hoặc một công cụ chuyên dụng hoặc một tài liệu Word hoặc slide PowerPoint đơn giản để bắt đầu kết hợp tất cả lại với nhau. Sau đó, nên chia sẻ hình ảnh đại diện cho toàn bộ những người tham gia vào quá trình và không chỉ (cho những người trong tổ chức hoặc các bên liên quan có thể tương tác với tổ chức, dịch vụ hoặc sản phẩm).
Download CJM Template:
https://drive.google.com/file/d/1aERP4LobArd7tbibcCnTM9rzpKJ9sbgR/view?usp=sharing
Các ví dụ minh hoạ:
LEO CDP và chức năng Journey Map Designer
Tham khảo thêm